Accountability blijft een uitdaging


AccountabilityEen woord dat geregeld opduikt in de communicatiewereld is “accountability”. In een vorig blog werd deze communicatieterm kort uitgelegd en geïnterpreteerd. Want er zijn verschillende manieren, waarop je hem kunt opvatten. Onderzoek van het adviesbureau voor strategische en vaak complexe vraagstukken waarbij reputatie, communicatie of public affairs een doorslaggevende rol spelen, GKSV, kan er wellicht nog meer licht op werpen.

Het klinkt eenvoudig, maar accountability blijft een uitdaging, ook voor communicatiespecialisten, zo blijkt uit “De uitdaging die accountability heet” van GKSV, een bureau voor reputatiecommunicatie. Het bureau heeft er in 2014 onderzoek naar gedaan.

Onderzoek GKSV

Daarbij richtte GKSV zich op een drietal vragen:

  1. Vinden communicatiespecialisten accountability belangrijk?

Ja! Heel erg belangrijk zelfs. En wel om de volgende redenen:

  • Het onderbouwt het belang en de toegevoegde waarde van communicatie-inspanningen.
  • Accountability maakt de positie van communicatieafdelingen sterker.
  1. Zijn de meeste communicatieafdelingen ook echt verantwoordelijk?

Nee. Er is nog winst te behalen:

  • Communicatieafdelingen tonen voornamelijk na afloop de resultaten aan. Het gaat dan vooral om rekenschap afleggen in plaats van verantwoordelijkheid nemen.
  • Accountability krijgt daardoor een negatieve lading en wordt gezien als ‘afgerekend worden’.
  1. Is die winst gemakkelijk te behalen?

Ja en nee. Er zijn kansen, maar ook enkele obstakels:

  • Accountability lijkt op dit moment vooral een thema voor de commercieel directeur (CCO) te zijn.
  • Het zou een voor meer mensen een thema moeten zijn.
  • Om accountability serieus te laten gelden, zou het de focus moeten hebben van de hele afdeling, is er een heldere definitie nodig en is ook de stimulans van het topmanagement noodzakelijk.
  • Accountability moet veel meer gaan over ‘richting geven’ (inspireren) en ‘slim realiseren’ (impact vergroten).
  • Er is bovendien behoefte aan professionele vakmensen die analytisch sterk zijn en die kwantitatieve en kwalitatieve data kunnen uitleggen en kunnen omzetten in de uitvoering.

Tips

Celia Noordegraaf (Cumar BV en manager marketing en communicatie van het Jeroen Bosch Ziekenhuis) geeft in een artikel van Monique Neyzen een aantal tips voor “accountabel” werken:

  1. Luister en ontwikkel een visie op basis van wat je hoort.
  2. Draag je langetermijnvisie uit in verhalen.
  3. Handel, laat zien wat je doet, ook tussentijds en neem kleine stapjes.
  4. Benut de mogelijkheden, ga slim om met je geld en je medewerkers. Leg verbindingen.
  5. Bouw aan vertrouwen.

Voorlichtingsbus Jeroen Bosch Ziekenhuis

In het artikel van Monique Neyzen vertelt Noelle Aarts, hoogleraar Strategische Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam: “Het leggen  van verbindingen past bij een verbrede opvatting van het communicatievak en vraagt om een brede invulling van het begrip accountability”.

Meten=weten

En: “Meten = weten is de standaard opvatting van accountability. Maar alleen het meten van het effect van je communicatie-inspanningen is niet genoeg. Communicatie kan zó veel meer betekenen als je ook de weg er naar toe inzichtelijk maakt, het proces accountabel maakt. Maak helder wat je doet, welke werkwijze je volgt, welke keuzes je maakt, hoe de voortgang is, wat je communicatie aanpak is en welk effect je denkt dat je inspanningen hebben.”

Data-analyse is een manier om inzichtelijk te maken waar communicatie inspanningen toe leiden. Meer hierover in een volgend blog.

Schuld en accountability

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s