Zelfs de CIA doet aan contentmarketing


Wereldwijd houden ook overheden zicht bezig met content marketing. Politieke crises lenen zich goed als casus op dat gebied. Denk maar aan Brexit of Grexit. Eens kijken wat wij kunnen leren van deze communicatievoorbeelden van de overheid.

Catherine Turner licht in haar blog “Inside the UK Government’s Controversial Content Campaign to Stay in the EU” een tipje van de sluier op hoe de Engelse regering in de aanloop van Brexit en in de periode daarna haar campagne had opgezet.Brexit

Maar liefst 9,3 miljoen Engelse ponden besteedde de Engelse overheid aan flyers met daarin een uitleg over het belang van het lidmaatschap van de EU. In totaal 3 miljoen meer ging er naar een daarvoor ingerichte website en naar promotie op sociale media. Het heeft niet mogen baten, zoals we nu weten. 

De pro-EU campagne werkte averechts. Minister-president David Cameron ontving niet lang daarna een petitie met het verzoek te stoppen met belastinggeld te besteden aan deze campagne, ondertekend met 220.000 handtekeningen.

Het leidde tot controverse in het Engelse parlement. De regering werd zelfs onrechtmatige beïnvloeding van de verkiezingen verweten.

Bovendien wisten de tegenstanders via sociale media – onder andere via Facebookpagina’s en Twittercampagnes van Vote Leave – meer mensen in beweging te brengen, dan de Britain Stronger in Europe-beweging.

Storytelling

Een belangrijk onderdeel van succesvolle content marketing is storytelling. Het vertellen van verhalen in campagnes werkt als een tierelier. De Australische overheid heeft zelfs in haar beleidsplannen opgenomen, dat ze in haar communicatie twee doelen wil behalen:

  • Informatie van de overheid meer toegankelijk en gebruiksvriendelijk maken.
  • De overheid meer raadgevend, betrokken en transparant maken.

De menselijke brochure

Dit voornemen resulteerde, volgens Jamie Bradnam in zijn blog Great examples of content marketing in Government, in “great storytelling online”. Een van de voorbeelden die zijn uitspraak illustreert, noemt hij de menselijke brochure: Australian Capital Tourism (het Australische bureau voor toerisme) nodigde 500 toeristen uit om gratis te verblijven in Canberra, indien zij bereid waren hun ervaringen op sociale media te delen. De ACT creëerde op die manier een groot aantal ambassadeurs die menselijke en emotioneel geladen berichten en foto’s over hun bezoek aan Canberra postte.

Menselijke brochure
Jupiterreismars-small

NASA

Amanda Walgrove borduurt in haar blog How the Government Turned Bureaucracy Into Content You’ll Actually Like voort op Bradnam’s publicatie. Ruimtevaartexpert NASA promoot gekscherend buitenaardse vakantiereizen naar andere planeten via de uitgave van een aantal bijzondere Art Deco posters. Ze zijn bedoeld als educatieve middelen om een tipje van de sluier op te lichten die ligt over datgene waar NASA zich dagelijks mee bezighoudt. Een kijkje in de keuken zogezegd. En meteen ook informatief, want het publiek maakt op deze manier op een geinige manier kennis met “exoplaneten”.

CIA

De CIA, zo schrijft Amanda Walgrove, haakte slim in op de hernieuwde serie The X-files. Onder andere aan de hand van een blog over How To Investigate a Flying Saucer, die, zo stelt Walgrove, leest als een thriller.

CIA tips

Tips

Barbara Borghuis geeft op Frankwatching.com tips over hoe publieke organisaties contentmarketing kunnen inzetten.

  1. Vertel het publiek wat het wil weten, niet wat je wilt vertellen!
  2. Creëer publiek en probeer niet een doelgroep te creëren.
  3. Help de lezers zelfstandig keuzes maken en leg ze niet op wat ze zouden moeten doen.
  4. Bied het lezerspubliek een klantreis aan en verkondig niet alleen maar een boodschap.
  5. Speel in op de emoties en geef niet alleen maar saaie informatie.
  6. Speel in op de signalen en maak van je strategie niet een besloten feestje.
  7. Benader het publiek via intermediairs en niet alleen via je eigen kanalen. (Denk aan partners en zorgaanbieders die de boodschap over kunnen brengen)
  8. Benader stakeholders ieder apart in hun eigen taal en niet met een standaard pdf.
  9. Maak ook offline contact, niet alleen online.
  10. Maak gebruik van bestaande voorbeelden en breng die naar buiten. Stop met reclame maken.

 

Lees ook:

Advertenties

One Reply to “Zelfs de CIA doet aan contentmarketing”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s